Strategi segmenting, targeting, positioning produk extra joss

STRATEGI SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING PRODUK EXTRA JOSS
AULIA DANIBRATA
Trisakti School of Management, Jl. Kyai Tapa No.20 Grogol, Jakarta 11440, [email protected] sar yang demikian besar di tengah pasar yang K keunikan dan kualitas yang ditunjukkan ada, berdasarkan surveidari responden yang oleh produk tersebut. Produk yang dirasakan dan dinikmati langsung oleh pelanggan akan patkan hasil 30% adalah tetap rutin mengkon- mendapat penilaian sesuai atau tidak sesuai membeli produk perusahaan yang mereka ya- berdasarkan lamanya menggunakan, didapat kini memberikan nilai bagi pelanggan (customer hasil 40% adalah telah mengkonsumsi lebih delivered value) yang tertinggi (Kotler, 2000). dari satu tahun, 36,7% adalah 6 sampai 12 Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai bulan, 23,3% adalah kurang dari 6 bulan. pelanggan total dengan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan 2003 industri minuman energi ini tumbuh sebe- oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. sar 10%, sedangkan Extra Joss hanya tumbuh Sedangkan biaya pelanggan total (total sebesar 5%. Hal tersebut mengindikasikan customer cost) adalah sekumpulan biaya yang bahwa saat ini Extra Joss sudah merupakan diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan minuman supplemen favorit lagi. Apalagi apa- bila dilihat belanja iklan yang ada, yaitu Iklan mikian, perusahaan yang akan eksis adalah perusahaan yang bisa memberikan kepuasan sebesar Rp158milyar dan tahun 2005 sebesar dan strategi yang tepat kepada konsumen, Rp68,6milyar (Januari sampai Maret 2005). ditengah gelombang globalisasi dan informasi Dengan adanya hal ini, sewajarnya dengan serta keadaan ekonomi yang makin ketat juga korelasi yang positif dengan tingkat penjualan produk produk primer dibandingkan dengan tingkat pertumbuhan perusahaan di industri dan produk yang mempunyai awareness yang tinggi, maka perlu dilakukan analisa yang men- sangat ini untuk bisnis minuman berenergi dalam tentang segmentasi pasar, penentuan menunjukkan situasi yang sangat ketat. Untuk pasar sasaran dan positioning produk. Ber- minuman sachet dan evervescents jumlah pro- dasarkan hal tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan segmen pasar merk yang ada tersebut adalah sebagai beri- yang ada untuk Extra Joss, menentukan faktor kut; Hemaviton (PT. Tempo Scan), Kukubima apa yang menentukan penentuan target pasar dan mengidentifikasikan positioning produk Sakatonik Greng (Dankos), Enerjos (Wings). Berdasarkan data SWA, diketahui bahwa Extra Joss mempunyai pangsa pasar sebanyak 55%. Akan tetapi ditengah penguasaan pangsa pa- Pendekatan Teoritis
Konsumen yang ada saat ini sangat kompleks dan heterogen, karena konsumen mempunyai kebutuhan, keinginan, kemampuan dan persepsi yang berbeda beda sesuai dengan kondisi yang ada. Pasar yang ada pun sangat luas, sehingga perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas harus menyadari bahwa perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Para konsumen terlalu banyak dan berbeda beda dalam persyaratan pembelian mereka. Daripada bersaing di semua segmen, perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang harus dilayaninya paling efektif. Untuk memilih pasar dan melayani mereka dengan baik, perusahaan dapat menetapkan pemasaran sasaran. Dalam pemasaran sasaran, perusahaan atau pemasar membedakan segmen- segmen pasar utama, menentukan satu atau lebih segmen tertentu. Berikut adalah tahap tahap dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran dan Penentuan Posisi Pasar. 1. Identifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar. 2. Pengembangan gambaran segmen yang dihasilkan. 1. Evaluasi Daya Tarik masing masing segmen. 2. Memilih segmen sasaran. 1. Mengembangkan penetapan posisi masing-masing Gambar 1 Pemasaran Sasaran


Dasar Untuk Melakukan Segmentasi
preferensi geografis. Segmentasi Demografis, pembagian pasar menjadi kelompok kelompok berdasarkan variable- variabel demografis, bagian pasar menjadi unit unit geografis yang seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup ke- berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, luarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, propinsi, kota, atau lingkungan. Perusahaan pendidikan, agama, ras, generasi. Variabel- dapat memutuskan dalam satu atau sedikit variabel demografis adalah dasar yang paling wilayah geografis, atau melakukan operasi populer untuk membedakan kelompok pelang- dalam seluruh wilayah tetapi memberikan per- hatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan Penentuan Pasar Sasaran
dapat dibagi berdasarkan kelompok yang ber- beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan Penentuan posisi adalah tindakan merancang atau kepribadian. Konsumen yang berada pada menempati suatu posisi kompetitif yang ber- nunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. Segmentasi Perilaku, konsumen di- sasarannya. Hal ini tidak terlepas dari citra, tahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan pendapatnya mengenai Image Differentiation. mereka terhadap suatu produk. Pemasar yakin Suatu produk yang ditawarkan dapat terlihat variabel perilaku adalah titik awal terbaik dalam tanggapannya terhadap citra perusahaan. Citra (Image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Penetapan Pasar Sasaran
Perusahaan menyadari bahwa tidak mungkin melayani semua segmen yang ada oleh karena 1. Menyampaikan suatu pesan tunggal yang keterbatasan sumber daya yang dimiliki, maka yang akan dijadikan sasaran. Kot ler (2003: 299) ngan pesan serupa dari para pesaing, dan 3. Mengirimkan kekuatan emosional sehing- 1. Single Segment Concentration, pemilihan tuhkan kreativitas dan kerja keras dan harus 2. Selective Specialization, perusahaan me- disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra yang kuat terdiri dari satu lambing atau logo 3. Product Specialization, perusahaan ber- atau merek dan dirancang untuk langsung di- Deskripsi Usaha
4. Market Specialization, perusahaan ber- Extra Joss adalah salah satu produk yang di- produksi oleh PT Bintang Toedjoe, perusahaan ini didirikan pada tanggal 29 April 1946 di 5. Full Market Coverage, perusahaan ber- Garut, Jawa Barat. Salah satu obat produksi- Toedjoe no. 16, yang dari saat berdirinya dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia dan bahkan diekspor ke berbagai negara. Pada keras dan membutuhkan supplemen tambahan tahun 1985, PT Bintang Toedjoe dibeli oleh PT tahun 1990, produk-produk PT Kalbe Group Geografis
mulai diekspor ke luar negeri. Saat ini dengan Wilayah, yang menjadi pasar utama wilayah yawan, PT Bintang Toedjoe merupakan salah satu perusahaan farmasi terbesar di Indonesia, diproduksi, yaitu Indonesia, kemudian sudah yang tidak hanya memproduksi obat-obatan, mulai diekspor ke Filipina dan Malaysia, dengan kanan. Saat ini produk produk PT Bintang Psikografis
Gaya Hidup, dengan melihat endorser seperti Strategi Segmentasi Pasar
di atas, akan terlihat bahwa Extra Joss meru- pakan minuman para atlet dan selebriti, se- hingga dengan mengkonsumsinya, maka akan produsen Extra Joss, maka dapatlah diketahui mengasosiasikan kehidupan kalangan terse- segmentasi apa saja yang dilakukan oleh Extra but. Kepribadian, dengan mengkonsumsi Extra Joss, dengan berdasarkan bahwa komunikasi merk yang berhubungan dengan kepribadian gunakan endorser Chris John (petinju), Liza Natalia (artis senam), Wil y Dozan (aktor si- tagline “Generasi Biang”, maka kepribadiannya netron), Donny Kusuma (bintang sinetron/ yang sesuai adalah leadernya segala sesuatu. atlet softbal ), bahkan secara spektakuler menghadirkan Alesandro Del Piero (pemain Perilaku
sepakbola internasional Italia) dan Christiano Ronaldo (pemain sepakbola internasional Por- Kejadian, konsumen dapat dibedakan menurut tugal yang juga pemain Manchester United). Demografis
biang. Manfaat, karena mengandung Taurine, Ginseng, Inositol, Caffeine, Vitamin B, Royal duknya lebih mengarah ke segmen pria dewa- Jel y, Ginseng, maka dapat diartikan bahwa sa yang aktif dan energik dan juga ke segmen wanita yang juga aktif dan dinamis sebagai ningkatkan energi, yang berguna bagi mereka niche marketnya. Usia, yang dijadikan konsu- yang pekerja keras dan mempunyai aktivitas yang dinamis. Tingkat pemakaian, dapat di- apabila dilihat berdasarkan kriteria Rhenald kelompokkan dalam kelompok pemakai produk Kasali adalah manusia dewasa, dengan kriteria yang ringan, sedang dan berat. Dengan ber- umur 17-23 tahun sebagai usia transisi, 24-30 tahun sebagai masa pembentukan keluarga, serta 31-40 tahun sebagai masa peningkatan beralih menjadi pengguna sedang atau malah karier. Pekerjaan, adalah mereka yang pekerja Strategi Penetapan Pasar Sasaran
Positioning Produk
Memilih pasar sasaran merupakan satu kegiatan Positioning atau penentuan posisi adalah perusahaan sehingga menempati suatu posisi dan juga produk yang akan dimodifikasi. Kotler kompetitif yang berarti dan berbeda dalam (2003: 299) memilih pasar sasaran terdiri dari Single Segmen Concentration, pemilihan ha- tidak terlepas dari citra produk. Citra yang nya pada satu segmen tunggal, perusahaan efektif melakukan tiga hal untuk suatu produk 1) Menyampaikan suatu pesan tunggal yang berkonsentrasi pada satu segmen tertentu. memantapkan karakter produk dan usulan nilai; Selective Specialization, perusahaan memilih sejumlah segmen yang terbatas, berdasarkan berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan tujuan dan sumber daya yang dimilik oleh per- pesan serupa dari para pesaing; 3) Mengirim- usahaan. Product Specialization, perusahaan kan kekuatan emosional sehingga membang-kitkan hati, emosi maupun pikiran konsumen. berkonsentrasi dalam menghasilkan produk Untuk hal ini, walaupun dari sudut diferensiasi tertentu yang dijualnya pada beberapa segmen. produk, kandungan produk secara fisik bersifat Market Specialization, perusahaan berkon- generik, yang hanya memungkinkan sedikit sentrasi dalam melayani banyak kebutuhan variasi, akan tetapi variasi asli masih mungkin. dari suatu kelompok konsumen tertentu dan Full Market Coverage, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan energi dalam sachet yang telah mempunyai nama besar di industrinya, dan dibuat oleh perusahaan berpengalaman, yaitu PT. Bintang Toedjoe. Endorser (model) produk Extra Joss, yaitu Chris John (petinju), Liza Natalia (artis senam), Willy Dozan (aktor sinetron), Donny energi tambahan dan mempunyai vitalitas yang Kusuma (bintang sinetron/atlet softbal ), bahkan tinggi, pekerja keras, rentang usia mulai 17-23, secara spektakuler menghadirkan Alesandro 24-30, 31-40. Rentang usia dapat ditingkatkan Del Piero (pemain sepakbola internasional menjadi 41-50 dengan level yang sangat se- Italia) dan Christiano Ronaldo (pemain sepak- lektif. Hal ini membuat perusahaan dapat bola internasional Portugal, yang juga pemain menetapkan sasaran pada segmen tersebut. Manchester United). Melihat model model ter- Apabila dilihat dari usia, maka usia diatas 50, sebut, maka Extra Joss mempunyai gambaran produk yang segar, muda dan kuat. Kemudian pensiun, mulai mengurangi konsumsi tertentu juga strategi citra “Ini Biangnya, Buat Apa dan mulai mengurangi kegiatan yang berat. Botolnya,” sebagai strategi awal memasuki Tingkat konsumsi mulai dikontrol oleh faktor pasar, kemudian setelah menjadi market kesehatan dan jantung serta organ lain mulai leader, slogan citra diubah menjadi “Biangnya melemah. (Rhenald Kasali 1998: 200). Oleh Minuman Kesehatan,” kata biang menjadi karena itu, untuk usia tersebut tidak usah positioning Extra Joss. Adapun untuk logo, mengkonsumsi Extra Joss, apalagi dilihat dari kandungan Extra Joss yang cukup berat untuk tangan, sambil berteriak merupakan lambang jadi market leader, slogan citra diubah menjadi “Biangnya Minuman Kesehatan,” kata Biang Strategi Segmentasi dilakukan dengan mem- pertimbangkan variabel Demografis, Geografis, Psikografis dan Perilaku. Pasar sasaran produk Extra Joss adalah mereka yang membutuhkan wanita, dengan menempatkan endorser lain energi tambahan, yang mempunyai vitalitas wanita yang juga menggambarkan vitalitas yang tinggi, pekerja keras, rentang usia mulai tinggi. Sebaiknya usia di atas 55 tahun tidak 17-23, 24-30, 31-40. Secara selektif, juga memproduksi produk Extra Joss lagi, karena pasar diatas usia 50 tahun. Extra Joss mem- punyai gambaran produk yang segar, muda, Positioning jangan dirubah dengan membuat dan kuat. Kemudian juga strategi citra: “Ini produk lain yaitu Extra Joss LG, karena akan Biangnya, Buat Apa Botolnya,” sebagai strategi membuat citra Extra Joss sebagai minuman awal memasuki pasar, kemudian setelah men-
Referensi

Aaker David. 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Boone, Louis. E & David L. Kurtz. 2005. Contemporary Marketing. Australia: Thomson. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management, the Millennium Edition, Prentice Hall International, Inc. Kotler, Phillips. 2003. Marketing Management, Eleventh Edition. International Ed, Prentice Hall. Kotler, Phillips. 1997. Manajemen Pemasaran, Edisi Terjemahan. Jakarta: Prenhalindo. Lovelock. Christopher dan Wirtz. Jochen. 2004. Services Marketing: People, Technology, Strategy. Madhavaram, Barinarayanan, McDonald. 2005. Integrated Marketing Communications and Brand Identity as Critical Component of Brand Equity. Strategy Journal of Advertising. Rhenald Kasali. 1998. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Posision. Jakarta: Gramedia. Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2000. Consumer Behavior, Seventh Edition, Prentice Hall

Source: http://www.tsm.ac.id/MB/MB.1.1.Maret.2009/Strategi%20Segmenting,%20Targeting,%20Positioning%20Produk%20Extra%20Joss.pdf