Silenciosa, graciosa e educada:

Imagens de gênero e de sexualidade na Educação
Ruth Sabat
Palavras-chave: Gênero, sexualidade, currículo cultural, pedagogia cultural, mídia.
Resumo - A partir da perspectiva dos Estudos Culturais, apresento neste artigo uma
discussão acerca da utilização de imagens como objeto de estudo na pesquisa em Educação, focalizando a atenção nas representações de gênero e de sexualidade, apresentadas nas imagens publicitárias. O artigo inicia com uma breve discussão sobre algumas especificidades da pesquisa na perspectiva dos Estudos Culturais, que me possibilitaram utilizar as imagens como material de análise e trabalhar com as identidades de gênero e sexuais como objeto de estudo. A imagens têm um modo específico de funcionamento, principalmente quando falamos de publicidade; por esse motivo apresento, na segunda parte, as imagens publicitárias como mecanismos educativos e pedagógicos. Finalmente, trago algumas das principais discussões sobre identidades de gênero e sexuais que servem de aporte teórico Argumento, ainda, que existem formas determinadas de pedagogia e de currículo sendo operadas em diversas instâncias sociais, por diferentes artefatos culturais. Muito mais do que seduzir o/a consumidor/a, ou induzi-lo/a a consumir determinado produto, tais pedagogia e currículo culturais produzem valores e saberes; regulam condutas e modos de ser; fabricam identidades e representações; constituem certas relações de poder. Aqui a publicidade aparece, como lugar em que representações de gênero são construídas, legitimando relações de desigualdade entre os sexos ou possibilitando formas de contestação. Para dizer de outro modo, é a publicidade, inserida na área da comunicação de massa, que tomo como campo de produção e reprodução de significados para analisar de que formas relações de gênero estão sendo representadas na propaganda; de que formas o discurso publicitário produz significados; e como tais significados podem ser identificados em comportamentos aceitos socialmente. A utilização de imagens na pesquisa em Educação, torna possível identificar as formas pelas quais femininos e masculinos estão sendo representados na publicidade e, desse modo, oferece novas possibilidades de crítica aos significados que circulam na sociedade, relacionados às formas pelas quais as concepções de gênero e de sexualidade são construídas para justificar características, comportamentos e atitudes atribuídas Imagens de gênero e de sexualidade na Educação
Ruth Sabat
As imagens têm um poder que engendra possibilidades de crítica e amplia espaços de discussão. Neste artigo, parte de minha dissertação de Mestrado, apresento a publicidade como uma das possibilidades de se trabalhar com as imagens na educação focalizando, particularmente, as representações de gênero e de sexualidade nelas apresentadas. Meu objetivo é demonstrar que existe um currículo cultural que está sendo trabalhado pela mídia e que ensina modos de ser mulher e modos de ser homem; um currículo que ensina formas “corretas” de feminilidade e masculinidade. Partindo dessa idéia é que afirmo a possibilidade de uma leitura da pedagogia proposta pela publicidade com relação à representação de gêneros e de sexualidades, supondo que tal representação1 contribui Os estudos de gênero afirmam que mulher e homem são categorias de análise que só funcionam se compreendidas de forma relacional, dentro de uma perspectiva sociocultural. Essa idéia vem de encontro a algumas vertentes da teoria feminista como, por exemplo, aquela que tem se dedicado a construir uma história das mulheres separada da história geral que desde sempre vem sendo escrita no masculino. Nesse sentido, voltar a atenção para as relações de gênero na área da Educação envolve —além de considerar o aspecto relacional dos gêneros— questionar as relações de poder que são tramadas a partir da produção do conhecimento; a partir de significados produzidos socialmente sobre o que deve ser entendido como feminino e como masculino; a partir da construção de representações hegemônicas em torno de comportamentos sociais considerados adequados a mulheres e homens. São diversas as distinções produzidas a partir do sexo, distinções essas que estão presentes na educação formal e nas práticas educativas mais amplas, configuradas na produção cultural da vida cotidiana. Inicialmente, apresento uma breve discussão sobre algumas especificidades da pesquisa na perspectiva dos Estudos Culturais, que me possibilitaram utilizar as imagens como material de análise e trabalhar com as identidades de gênero e sexuais como objeto de estudo. A imagens têm um modo específico de funcionamento, principalmente quando falamos de publicidade; por esse motivo apresento, na segunda parte, as imagens 1 Da forma como estou utilizando aqui, o conceito de representação está relacionado com enunciações que se constróem sobre o outro a partir de diferenças culturais de raça/etnia, gênero, idade, sexualidade, entre tantas outras possíveis; por isto, o processo de representação envolve disputa de significados que são produzidos socialmente e que são produtores de diferenças. publicitárias como mecanismos educativos e pedagógicos. Finalmente, trago algumas das principais discussões sobre identidades de gênero e sexuais que servem de aporte teórico As questões de gênero, assim como as de sexualidade, são centrais aqui. É a partir dos estudos de gênero, na perspectiva pós-estruturalista, que busco compreender representações de masculino e de feminino na publicidade. Entendo que os modos como homens e mulheres estão sendo representados nessas imagens, são formas de constituir identidades, de narrar modos de vida, comportamentos “adequados”, de regular condutas. Tais formas de representação estão em relação direta com o discurso publicitário; ou seja, as estratégias utilizadas pela publicidade para representar gênero e sexualidade nas imagens estão ligadas a toda uma rede simbólica da qual o discurso publicitário apropria-se, para vender produtos ou idéias. 1 A pesquisa por imagens
Tradicionalmente diferentes metodologias e técnicas devem ser previamente selecionadas, de acordo com o problema a ser investigado, para que possam balizar a pesquisa do começo ao fim. Na perspectiva dos Estudos Culturais o processo não ocorre dessa forma. Por esse motivo, o contato com outras possibilidades de pesquisa, suscitadas principalmente em função da chamada “crise de paradigmas”, é um interessante desafio. Até há pouco tempo a possibilidade de realizar uma pesquisa onde o/a pesquisador/a pudesse tomar posição; que dispensasse a apresentação de tabelas e quadros estatísticos, ou a utilização de entrevistas e questionários, era algo inconcebível. Entretanto, como crises são sempre produtivas, essa “crise de paradigmas” — que tem lugar na ciência moderna ao questionar as concepções epistemológicas que têm direcionado a produção do conhecimento — traz a possibilidade de que outros métodos, outras posturas possam ser adotadas frente à pesquisa acadêmica. Segundo Marisa Costa (1996, p.10) “(.) não importa o método que utilizamos para chegar ao conhecimento; o que de fato faz diferença são as interrogações que podem ser formuladas dentro de uma ou outra maneira de conceber as relações entre saber e poder”. Do mesmo modo, a postura de quem está pesquisando, não deve ser de neutralidade frente ao conhecimento. A própria forma de entender o conhecimento já é, ela mesma, desafiadora, valorizando o processo de produção do conhecimento como histórico, compreendendo-o permeado por relações de poder e ampliando os seus lugares de produção para além dos espaços acadêmicos. A questão da historicidade do conhecimento que está sendo produzido, assim como, de quem o está produzindo e o processo de construção desse conhecimento, nada disso precisa estar oculto na pesquisa e essas são algumas das rupturas com o modelo mais formal da ciência moderna. Ao contrário, o posicionamento da pesquisadora ou do pesquisador é bem vindo, assim como a certeza de que a pesquisa faz parte de um momento histórico localizado no tempo e no espaço e, por isso, não é aplicável a qualquer situação que tenha Outra importante ruptura que podemos identificar como resultante desta “crise de paradigmas” está na linguagem utilizada para construir o discurso científico ou acadêmico. Para a ciência moderna, a utilização de uma linguagem precisa e objetiva é fundamental para a garantia do rigor científico. Para Boaventura Santos (1989), a confiança exclusiva neste tipo de linguagem, terminou por marginalizar outras formas como a literária ou a humanística que utilizam freqüentemente como recursos de escrita a metáfora ou a analogia, por exemplo; ou ainda, elementos cognitivos como emoção, paixão, desejo. Tais elementos só podem ser aceitos enquanto objetos de estudo por não serem condizentes com o pensamento racional que exige uma posição de neutralidade e assepsia. É comum observarmos nas pesquisas desenvolvidas no campo dos Estudos Culturais a utilização de autoras e autores de diferentes perspectivas teóricas. Esta "heresia" é permitida se considerarmos que os Estudos Culturais são marcados pela pluralidade de possibilidades analíticas. A grande inovação que eles trazem à cena acadêmica é a diversidade de perspectivas teóricas utilizadas para balizar as pesquisas realizadas. Entretanto, longe de ser um aspecto facilitador da pesquisa, tal pluralidade requer um cuidado extremo para que não seja realizada uma análise onde qualquer coisa pode ser válida. Segundo Cary Nelson; Paula Treichler; Lawrence Grossberg (1995, p.9), “[a] metodologia dos Estudos Culturais fornece uma marca (.) desconfortável, pois eles, na verdade, não têm nenhuma metodologia distinta, nenhuma análise estatística, etnometodológica ou textual que possam reivindicar como sua”. A construção das estratégias de análise é um processo que vai sendo desenvolvido no decorrer da pesquisa considerando, principalmente, as perguntas que são formuladas. Nesse sentido, tem sido útil o conceito de bricolagem desenvolvido por Claude Lévi-Strauss (1976), no livro O pensamento selvagem, para estudar os mitos de diferentes povos. O bricoleur trabalha com as mãos, executando diferentes tarefas, que não estão subordinadas à obtenção de matérias-primas ou de ferramentas pré-determinadas. Os meios utilizados pelo bricoleur são contingentes e não estão determinados por um projeto. O conjunto dos meios utilizados “define-se somente por sua instrumentalidade, para dizer de maneira diferente e para empregar a própria linguagem do bricoleur, porque os elementos são recolhidos ou conservados, em virtude do princípio de que ‘isto sempre pode servir’ “ (ibidem, p.38-39). A bricolagem pode ser, assim, compreendida como um caminho produtivo para lidar com um material empírico tão complexo como as imagens publicitárias. Para Roberto Da Matta (1995), a publicidade, assim como o pensamento selvagem, tem uma pretensão de totalidade que busca dar sentido a todas as coisas, daí a pertinência em trabalhar com a bricolagem como método de análise. Sua pertinência pode ser justificada, ainda, pela própria crítica pós-estruturalista às narrativas totalizantes que têm a pretensão de explicar diferentes acontecimentos sociais a partir de uma teoria única. A bricolagem possibilita identificar em diversas perspectivas ou teorias sociais, ferramentas que podem ser produtivas na análise de eventos culturais. Isso posto, vale dizer que, inicialmente, situo esta pesquisa no campo dos Estudos Culturais, rejeitando toda e qualquer teoria que seja a-histórica ou que justifique as diferenças sociais A importância de pesquisas utilizando imagens e discutindo gênero e sexualidade na área da Educação, justifica-se pelo fato de que estamos acostumadas/os com pesquisas sobre Educação ou Pedagogia que se realizam no espaço físico da escola. Na perspectiva dos Estudos Culturais, o ponto de partida é a cultura, ou seja, o modo como a cultura é compreendida nesse campo de estudos. A cultura não é o fundamento de tudo ou a origem das coisas, mas aqui ela, de fato, assume um lugar importante. É a partir da perspectiva cultural que dirijo todos os meus olhares para o objeto escolhido; também ela serve de limite para a abordagem de diferentes aspectos tais como a questão da representação e das relações de poder, além de relações de gênero. 2 Pedagogia das imagens
Os Estudos Culturais têm um caráter eminentemente político, definido, principalmente, pela concepção de conhecimento como algo inseparável das formas sociais e culturais pelas quais ele é produzido, como também pelas relações de poder que permeiam o conhecimento. Além disso, o próprio nome já invoca a importância da cultura como lugar de partida para as análises realizadas desde essa perspectiva. Pode-se encontrar nos Estudos Culturais um campo teórico fértil para a Educação, a partir do momento em que supomos que todo saber é elaborado em conexão com as relações sociais, culturais e de poder; ele é produzido em diferentes tempos e espaços sociais. Levando em conta tal afirmação, podemos considerar que a publicidade é um desses mecanismos educativos presentes nas instâncias socioculturais. Ela não só possui características como prazer e diversão, como também educa e produz conhecimento. A publicidade também pode ser considerada um mecanismo pedagógico onde representações são construídas a partir de um conjunto de práticas socialmente estabelecidas, embora, ao mesmo tempo, possamos encontrar neste espaço algumas frestas que dão passagem a formas alternativas de compreensão do mundo e representações outras que não as Os anúncios publicitários estão em todo lugar, fazendo parte de nossa vida cotidiana: na televisão, nas revistas, nos jornais, nos outdoors; em todos os momentos e lugares vemos imagens de produtos à venda no mercado, exibidos através de propagandas. É por meio da mídia que diariamente observamos imagens de femininos e masculinos construídas com o objetivo de vender algum produto ou alguma idéia. Cercadas/os como estamos por imagens, o acesso às revistas e, consequentemente, à publicidade por elas veiculada, é mais uma etapa no processo de consumo, onde sujeitos consomem não só mercadorias como também valores que estabelecem como deve ser o corpo, como devemos nos vestir, quais comportamentos valorizar, isso tudo não somente através das marcas de gênero, como também de raça/etnia, classe, geração, para citar algumas. Assim, juntamente com a imagem de um produto que está à venda em uma propaganda, encontramos signos que carregam marcadores culturais e sociais com os quais tal produto pode ser associado e que nos “falam” de relações externas àquela imagem. Neste processo de significação, ocorre um intercâmbio entre qualidades dos objetos e qualidades humanas, estabelecendo ligações entre certos tipos de consumidoras/es e certos tipos de produtos, e criando símbolos que passam a ser considerados como “dados” ou A relação que pode ser estabelecida entre a imagem apresentada em um anúncio publicitário e alterações no modo de comportamentos e valores, não se dá de forma direta e automática. Segundo Judith Williamson (1994), nós somos levadas/os a fazê-la a partir de 2 Para dizer de outro modo, a publicidade não pode ser considerada como um mecanismo que traz representações hegemônicas sempre; afinal, representação não é algo fixo, ela se dá em meio a inúmeras possibilidades. Algumas representações de grupos chamados “minoritários” podem ser encontradas nas imagens, a partir de discursos que estão circulando na sociedade, simplesmente como estratégia de venda. Sistemas de Referentes (Referent Systems), que trazem seu sentido de fora da publicidade, ou seja, da vida social. Significados estabelecidos entre o que é mostrado e o que se vê são construídos a partir de sistemas de referentes que existem na vida social, a partir dos discursos que circulam na sociedade e nos constituem. Ou seja, a vida social é um referente constituído pelos discursos, produzido pelos significados e são esses significados que vão tecendo uma rede através da qual damos sentido às imagens que chegam à nossa visão. Com o objetivo primeiro de vender algo, a publicidade dispõe das mais diversas estratégias para apresentar um produto, utilizando animais, crianças, mulheres, homens, ou qualquer outro vínculo que possa estabelecer com o produto uma relação de credibilidade, prazer e/ou necessidade. Mas essas são características mais imediatas que não demandam muito esforço e podem ser identificadas ao primeiro olhar. Uma leitura crítica, ao contrário, requer um processo de estranhamento, 3 conceito tão caro à Antropologia; tal leitura invoca um olhar ativo, através do qual as imagens e as representações que elas carregam podem ser contestadas e questionadas em função dos significados então presentes. Um anúncio se propõe a vender e vender é a função da publicidade. Entretanto, como destaca Everardo Rocha (1994, p.27), “um produto vende-se para quem pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente”. A publicidade utiliza mulheres e homens de determinada classe social, raça/etnia, nacionalidade, desde que de acordo com padrões estabelecidos pelas sociedades ocidentais modernas. Essas representações, porque construídas socialmente, estão carregadas de significados e, por isso, constituem identidades, reproduzem significados, produzem outros tantos. Desde esse ponto de vista, analisar anúncios publicitários na perspectiva do gênero, na área da Educação, implica uma leitura crítica de vários elementos constitutivos dessa relação que, muitas vezes, nos são apresentados de maneira tão natural que não pensamos Como espaço de produção de significação, a publicidade também é o lugar onde são representados códigos culturais, onde significados são trocados. Cada elemento que compõe um anúncio publicitário é um signo que nos permite “ler” a imagem de acordo com os códigos culturais que carregamos e/ou construir novos. Digo isso porque entendo que os signos produzidos pelas sociedades envolvem significados abertos, infinitos, que não podem ser fixados definitivamente. Os signos são marcas históricas, sociais e culturais, 3 O processo de estranhamento implica em transformar as coisas mais comuns e rotineiras em acontecimentos esdrúxulos, através do distanciamento intencional do objeto estudado. e como tal, produzem e reproduzem representações, a partir do jogo das relações de poder que são estabelecidas. E em meio a esse processo de produção e reprodução de representações é que a cultura, as relações de poder e as identidades culturais são A publicidade propõe representações de mulheres, de homens, de crianças, negras/os, velhas/os, só para citar algumas. Ela constrói um tipo de sexualidade adequado a cada sexo, ao mesmo tempo que tenta preservar essas sexualidades. Mas a publicidade também subverte padrões já estabelecidos, não como uma forma de contestação e sim como um modo de chamar atenção para o produto que está à venda. Desse modo, encontramos alguns anúncios publicitários que trazem casais homossexuais, negras e negros e/ou pessoas com padrões de beleza que fogem da estética dominante. Ainda assim, esses casos são poucos e se constituem muito mais em uma apresentação de discursos que já circulam pela sociedade, como a questão da homossexualidade, por exemplo, e muito menos pela decisão de tornar visíveis determinadas questões entendidas como “tabus” sociais. Para dizer de outro modo, quando a publicidade utiliza-se da homossexualidade para vender algum produto ou serviço, é porque de alguma forma esse discurso já está circulando na sociedade. Entretanto, é preciso não esquecer que ao apresentar esses sujeitos, a publicidade está ao mesmo tempo produzindo-os. Sempre que pensamos em publicidade, pensamos em termos de imagem. Entretanto, raras vezes um anúncio publicitário apresenta-se sem mensagem lingüística. A relação texto/imagem tem sido alvo de amplas discussões, precisamente porque a ligação que se estabelece entre eles é bastante estreita, embora sejam dois elementos de naturezas diferentes. Não se trata de procurar a precedência do texto sobre a imagem, ou vice-versa. Trata-se, isso sim, de tentar compreender qual é a relação que se estabelece entre eles em Em um anúncio publicitário, imagem e texto constituem-se em uma unidade narrativa que tem como objetivo proporcionar ao/a consumidor/a uma leitura correta a respeito daquele produto que está sendo anunciado. Para John Berger (1972, p. 33) “o significado de uma imagem varia consoante o que se vê imediatamente ao lado ou imediatamente a seguir”. Na publicidade, normalmente, esta é a função do texto: 4 É preciso dizer que esta relação é, na verdade, uma inter-relação; pois se as representações constituem a cultura, as relações de poder, as identidades culturais, afirmar o inverso também é válido. Em nenhum sobre as qualidades e as vantagens de um produto ou serviço. Para Roland Barthes (1990), a presença do texto, ao qual ele chama mensagem lingüística, é inevitável já que sua função é exatamente a fixação do sentido das imagens, tal mensagem seria, assim, uma das técnicas desenvolvidas pelas sociedades, “destinadas a fixar a cadeia flutuante dos significados, de modo a combater o terror dos signos incertos.”. (ibidem, p.32). A palavra impediria que a leitora ou o leitor atribuíssem a elementos da cena, significados que não tivessem relação com o produto anunciado. Desse modo, a mensagem lingüística estaria exercendo controle sobre a imagem e, digo ainda, sobre aquele/a que olha. De modo algum, compreender a mensagem lingüística como fixadora, significa que ela desempenhe efetivamente esta função, afinal a presença do texto ou da legenda não anula toda a rede de significados culturais que a leitora e o leitor trazem consigo, impedindo-a/o de fazer inferências que podem ir além da tentativa de fixar sentido pela palavra. Ao mesmo tempo, aceitar a possibilidade de que a palavra pode fixar os significados de uma imagem, é afirmar que há entre elas uma relação direta de correspondência; ou seja, é afirmar que é possível através de palavras traduzir uma imagem em todas as suas dimensões. Sendo texto e imagem linguagens diferentes, a única relação possível entre eles é de articulação, de complemento ou de justaposição, mas nunca de Em seu estudo sobre a fotorreportagem, Helouise Costa (1994), afirma que o ato de apreender uma fotografia envolve três momentos: primeiro o olhar identifica a imagem; em seguida, lê a legenda; e, finalmente, retorna à imagem para confirmá-la. Segundo a autora é esse momento último que permite a apreensão da fotografia e provoca a dissolução da sua multiplicidade. Nos termos de Barthes (1990), é precisamente esse o momento da fixação em que a legenda organiza os signos presentes na imagem e direciona Talvez essa dependência que se criou entre texto e imagem seja parte do regime escópico que tem sido predominante na cultura ocidental moderna: de um modo de ver que se mantém a partir da construção de significados por um grupo, que se sobrepõe a outros significados produzidos por grupos menos representados socialmente. O papel que a visão ocupa na cultura ocidental está relacionado com as possibilidades de conhecimento produzidas na sociedade. A visão passa a ser compreendida como o meio de alcançar a verdade, de atingir o conhecimento puro. Por isso, Chris Jenks (1995, p.1) afirma que na momento estou buscando aqui, relações causais. cultura ocidental, “[o]lhar, ver e saber têm se tornado perigosamente entrelaçados”. A visão, portanto, está relacionada não apenas com as imagens mas também com os textos, com as letras, com todos os elementos que, de alguma forma, produzem conhecimento a Nesse sentido, tomar a imagem como, ela própria, tendo suas especificidades, é um trabalho complexo que requer um afastamento dessa experiência visual na qual estamos todas/os inseridas/os. Segundo Tomaz Tadeu da Silva (1998) um caminho possível é analisar as imagens a partir de instrumentos específicos e não de ferramentas trazidas da análise do discurso, da lingüística ou da literatura. Essa seria uma forma de trabalhar aspectos próprios da imagem, o que não significa abrir mão da palavra. W. Os domínios da palavra e imagem são como dois países que falam linguagens diferentes mas que têm uma longa história de migração mútua, troca cultural e outras formas de interdiscurso. A relação palavra/imagem não é um método para dissolver esses limites ou para mantê-los como limites eternamente fixados.5 Ao buscar os signos das imagens, de alguma forma, tentei trabalhar sobre esses limites, sobre o espaço tênue que separa palavra e imagem, movimentando-me entre esses dois domínios. Entretanto, considerando que o material analisado é a publicidade impressa, as próprias letras, as frases no papel, podem ser consideradas também imagens. (ibidem). Elas também são signos, assim como outros elementos que estão ali e, portanto, podem ser tomadas como significantes, embora em uma relação mais distante, afinal, o significado das palavras sempre nos parece menos polissêmico que o significado das imagens. 3 Gênero, sexualidade e publicidade
O gênero está presente nos estudos feministas desde o final da década de 60 e tem sido abordado no interior de perspectivas diversas que vão desde a teoria marxista até a perspectiva pós-estruturalista. Não há um marco teórico único de onde partem as discussões de gênero. Os movimentos feministas não têm a mesma posição teórica ou política e isso faz com que os direcionamentos ou estratégias de luta dos diversos grupos também sejam diferentes. Por esse motivo, é necessário dizer que a forma como o utilizo nesta pesquisa está inserida na perspectiva pós-estruturalista, onde o conceito de gênero 5 Original em inglês. Tradução minha. Como categoria de análise na perspectiva pós-estruturalista, gênero surge como um conceito para se referir a masculinos e femininos de forma diferente do que se compreendia como sexo. Segundo Joan Scott (1995, p.75), “o termo ‘gênero’ (.) é também utilizado para sugerir que qualquer informação sobre as mulheres é necessariamente informação sobre os homens, que um implica o estudo do outro”. A idéia de um caráter relacional estabelecido entre os sexos afasta o binarismo que estabelece pólos opostos estanques e imutáveis, nos quais o poder é sempre identificado a partir de um movimento de verticalidade, onde o masculino ocupa o ponto superior. Considerando o conceito de gênero nessa perspectiva, meu olhar não esteve voltado apenas para as mulheres mas, principalmente, para as relações entre mulheres e homens, entre femininos e masculinos, e para as formas de representação da sexualidade. O movimento feminista ganha força no início dos anos 70, quando a teorização feminista, através dos Estudos Feministas, pretendia uma virada epistemológica e não apenas a adaptação da história oficial à história das mulheres. De fato, os Estudos Feministas começam se preocupando com as mulheres para, em seguida, estudar a construção social de femininos e masculinos. (Guacira Louro, 1998). Diferentes sociedades vivem de maneiras diferentes questões de gênero e de sexualidade; por isto, discutir as relações que se estabelecem entre tais categorias, assim como defini-las, não é tarefa fácil. O gênero não é um atravessamento que envolve apenas a família, a sexualidade ou as relações pessoais; ele envolve as instituições sociais e as relações mais amplas que se dão em todas as sociedades. Tal concepção implica-se na relação entre o público e o privado, entre relações de poder e relações interpessoais, e ainda em toda a multiplicidade que tais aspectos carregam, pois em um mesmo grupo social encontramos diferentes relações de troca, diferentes arranjos familiares, diferentes formas de viver a sexualidade. Assim, a sexualidade é política, e as identidades sexuais se constituem dentro destas formações, pois não se pode esquecer que o pessoal é político e vice-versa, tal como já marcado pelo movimento feminista. Considerando o caráter múltiplo das identidades, também a identidade sexual é determinada —e a palavra ‘determinada’ deve ser compreendida aqui não como fixa, mas contingente— pela forma através da qual sujeitos vivem seus desejos em determinados momentos históricos. Mesmo dentro de contextos particulares, as formas de viver a sexualidade não são únicas ou definidas a priori, pois o pertencimento a diferentes grupos possibilita diferentes tipos de arranjos sexuais, diferentes compreensões das relações de gênero. A sexualidade, tal como as desigualdades produzidas a partir das características biológicas, não é algo essencial ou nato. Por outro lado, ainda que com menor freqüência, comportamentos e hábitos recusados não estejam de todo excluídos, podemos encontrar representações que ultrapassam o limite dos padrões normalizadores, provocando conflitos entre os modelos estabelecidos. É a partir de tais representações e das relações de poder nelas envolvidas, que devemos buscar compreender de que maneira identidades de gênero podem ser constituídas e representadas Se compreendemos que são os discursos que constituem o sujeito, suas diversas identidades e, portanto, suas diferenças, é no processo de enunciação que essas marcas são produzidas. E como os discursos são construídos historicamente através da linguagem, a linguagem que é utilizada para atribuir significados é a mesma utilizada para naturalizar as diferenças. Para Joan Scott (s.d.), as diferenças entre os grupos sociais são concebidas como categorias dadas a priori e não como categorias relacionais e interconectadas, produzidas por meio de processos repetidos de enunciação dessas diferenças tão importantes para o estudo das políticas de identidades. Apesar de novas formas de masculinidade estarem ganhando cada vez mais espaços sociais, a idéia do homem como sujeito naturalmente forte e dominante continua muito presente, tendo como fundamento primeiro as explicações biológicas. Nas últimas décadas outras formas de masculinidade vêm ganhando maior visibilidade em diversas instâncias sociais e culturais. Essas novas formas dizem respeito a outros comportamentos, a novas formas de se relacionar socialmente, a outros tipos de corpo, ou mesmo a novos modos de vestir. A masculinidade hegemônica —marcada por características como força física, agressividade, competitividade e heterossexualidade— nas últimas décadas, está sendo minada por outros códigos de representação. Segundo Robert Connell (1995, p. 189), uma forma de masculinidade específica “tem outras formas de masculinidades agrupadas em torno dela”. Há algumas décadas essas outras masculinidades vêm sendo representadas, e tornando-se mais e mais visíveis, principalmente em instâncias culturais como a moda e todo o aparato que a sustenta, qual seja, a mídia. Um exemplo disso é a forma como o corpo masculino vem sendo utilizado na propaganda de modo sensual e, até mesmo, voyeurístico. O corpo masculino é sexualizado, ainda que casos como esses sejam poucos e dirigidos, mais especificamente, ao olhar feminino. Para Jussi-Pekka Kekki (1998, p.1): “[c]orpo masculino e masculinidade não são tão úteis na publicidade quanto os corpos femininos e a feminilidade, por causa da opinião profundamente enraizada de que homem é um sujeito ativo e a mulher um objeto passivo”. Acredito, entretanto, que a passividade do olhar A conotação sexual em propagandas direcionadas ao público feminino é muito menor. Segundo Richard Taflinger (1998) isso acontece porque o sexo para as mulheres tem mais significado em termos de futuro, ou seja, na constituição da família, na realização da maternidade e para a propaganda o que importa é vender um produto agora. Por isso, a forma usada com mais freqüência nas propagandas dirigidas a mulheres é o romantismo, são contextos em que homens aparecem em ambientes ou situações românticas e não sensuais ou sexuais. Ignorando todos os movimentos das mulheres em tentar minar esses significados, a pedagogia da mídia insiste em significados construídos em momentos históricos em que as relações entre mulheres e homens eram permeadas por outros O homem que serve de modelo carrega a conotação da representação mais corrente que se tem sobre masculinidade, aquela ligada à força, à virilidade, ainda que seu olhar, seu sorriso estejam mais próximos do que ficou conhecido como o “homem da nova era”, ou seja, aquele que privilegia maneiras suaves e carinhosas —atributos considerados marcadamente femininos. Entretanto essas últimas características são bem menos freqüentes na publicidade, das quais são exemplares as propagandas de carros utilitários: na sua grande maioria o que vemos são homens e até meninos —sempre pessoas do sexo masculino— enfrentando as adversidades da natureza, atravessando estradas de terra, sem asfalto, com diversos obstáculos. Eles são mostrados em ambientes abertos, amplos, sempre relacionados com o público e muito pouco com o doméstico. Os significantes são muito semelhantes e utilizados como uma forma de ensinar por repetição. São significantes que vão constituindo um currículo cultural e, no caso deste estudo, ensinando representações hegemônicas de gênero. Tal como o currículo escolar, o currículo cultural envolve um conhecimento organizado em torno de relações de poder, de regulação e controle. Não se trata de afirmar que existe um lugar onde tal organização é detalhadamente planejada, mesmo porque tal lugar não existe. O que importa aqui é relacionar o conhecimento produzido pela publicidade com as práticas de autocontrole e auto-regulação que se concretizam na vida cotidiana, através do corpo, do comportamento, Os códigos de masculinidade, assim como os de heterossexualidade, envolvem negociar e compartilhar significados nas próprias relações sociais. Compreender a identidade heterossexual como (re)produzindo-se permanentemente, significa aceitar que a heterossexualidade —nesse caso, masculina— não é prazerosa e tranqüila sempre. Ao homem heterossexual atribui-se funções como o sustento financeiro da família, controle sobre suas emoções, o gosto por esportes, só para citar alguns dos elementos que compõem o capital sexual. Estes elementos, se ausentes em um homem, parecem “comprometer” sua sexualidade. Nesses termos é que a heterossexualidade pode ser entendida como um peso, como um caminho que, para ser trilhado, impõe normas rígidas a serem cumpridas. A impossibilidade de pôr em cheque essas normas, esses signos, está ligada ao caráter supostamente natural da heterossexualidade que prescinde de um questionamento de si É precisamente em meio a esses discursos que são produzidas representações hegemônicas de heterossexualidade e, em torno dessas representações, várias outras estão agrupadas e têm menor visibilidade social. Entretanto, o fato de serem menos visíveis não quer dizer que essas outras representações não encontrem espaços em diversas instâncias culturais. Ainda que sejam poucas, é possível localizar algumas rupturas em representações de feminino/masculino ou homo/heterossexualidade nas propagandas; algumas mostram homens e mulheres em espaços sociais, até então restrito a apenas um dos sexos. Atualmente, vemos propagandas de carros, cigarros, bebidas onde mulheres estão presentes, ou propagandas de alimentos e equipamentos de cozinha que são feitas por Entretanto, principalmente no que diz respeito aos homens, essa ruptura é imediatamente questionada, já que a representação é sempre marcada pela presença incomum de uma pessoa do sexo masculino em espaços sociais considerados femininos. Um claro exemplo são as propagandas de alimentos que mostram o homem cozinhando, quase sempre, como hobby. Quanto às mulheres, é mais fácil encontrar propagandas onde somos mostradas ocupando espaços socialmente considerados masculinos; o mais freqüente deles é o escritório, o local público de trabalho. Contudo, a representação que permanece tendo mais força é aquela que relaciona feminilidade ao corpo perfeito ou à possibilidade de maternidade e de família. Desse modo, podemos estabelecer uma conexão entre corpo, sexualidade e poder, sem esquecer que tal conexão tem fundamentação histórica, social e cultural. A idéia de que a mulher exerce poder através da sexualidade, da sedução, exclui sua presença de outras possibilidades, de outros lugares de circulação do poder. É apenas na vida privada que se torna possível, por alguns momentos, exercê-lo. Tal compreensão está dentro de uma rede de informações, de um conjunto de saberes que compõe o pensamento e o comportamento dos sujeitos de uma dada sociedade, a respeito do que vigora como sexualidade em uma época determinada. Tais saberes constituem uma pedagogia que (re)produz continuamente as formas pelas quais a cultura busca moldar homens e mulheres para manter as sociedades tal como estruturadas há séculos. O corpo e a sexualidade têm sido campos férteis onde a sociedade busca regular condutas e comportamentos. O corpo como significante fica sob a mira da ciência, da mídia, da religião. O avanço tecnológico rompe as fronteiras dos corpos e é a ciência —através da inseminação artificial, da invenção do Viagra, da clonagem— que cada vez mais tem minado a idéia de corpo natural. As descobertas científicas estão implicadas no modelo cultural vigente e traçam para o corpo novas formas de existir. A imposição do corpo perfeito, ao mesmo tempo que se configura em uma manifestação cultural, implica a responsabilidade sobre o próprio corpo. É principalmente a mídia que transfere para o indivíduo a responsabilidade sobre seu próprio corpo, culpabilizando-o caso não corresponda à estética definida. São elaborados projetos de corpo para enquadrar as pessoas, utilizando as mais diversas A preocupação com a estética corporal, a interferência no corpo, sua utilização como lugar de marcas de pertencimento, não são movimentos recentes. Desde a Grécia Antiga o culto ao corpo comportava grande importância fazendo parte, inclusive, da relação entre os homens e os deuses. Em outras sociedades o corpo era parte essencial em rituais e cerimônias religiosas e, segundo Schilling (1997), é exatamente esse ponto que particulariza os projetos de corpo da Modernidade: enquanto nos primeiros casos, o corpo tinha um caráter de socialização, de compartilhamento; em tempos recentes, os projetos de corpo pressupõem uma relação mais individualizada com o próprio corpo. Os indivíduos estão mais preocupados com “o gerenciamento, a manutenção e a aparência de seus corpos.” (ibidem, p. 69). Esse é apenas um aspecto da regulação social e do poder que se exerce através do corpo e que está implicado na narrativa de grande parte dos anúncios As narrativas históricas em torno da sexualidade feminina mostram os mecanismos através do qual o poder está presente nesse campo. A sexualidade, e o corpo da mulher têm sido definidos a partir dos códigos de masculinidade, e essa definição conduz às formas de comportamento tal como estão configuradas hoje, assim como, servem para justificar a desigualdade entre os sexos. Mas é preciso dizer que os movimentos feministas têm questionado cada vez mais as posições que são atribuídas às mulheres nas sociedades contemporâneas; portanto, as relações de poder que se estabelecem nas questões de gênero A narrativa do corpo perfeito, do comportamento adequado para os gêneros e para os lugares, dos modos de vestir relacionados com o tipo de corpo e com a idade, são todos signos que atravessam imagens publicitárias. Nesse processo é que os significantes são preenchidos por significados carregados de marcas sociais que, obviamente, implicam sexualidade, gênero, raça/etnia, geração e são atravessados por relações de poder. São esses os elementos principais que formam o currículo cultural em ação através da Referências bibliográficas
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