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0020.editoriale_608.qxd 13-11-2008 16:42 Pagina 3 CHI PROTEGGE
L’INNOVAZIONE?
L’INVESTIMENTO RICHIESTO DALLA CREAZIONE DI NUOVI
PRODOTTI E SERVIZI NECESSITA DI UN INCENTIVO ECO- NOMICO PER FAR FRONTE AL RISCHIO DI INSUCCESSO CHE STRUTTURALMENTE È CONTENUTO IN OGNI INNOVAZIONE.
NATURALMENTE INVESTIMENTO E RISCHIO SONO PROPORZIO- NALI AL GRADO DI NOVITÀ CHE L’INNOVAZIONE PORTA CON SÉ.
UN CONTO È LANCIARE L’ENNESIMA VERSIONE DI IPOD, QUALE PER ESEMPIO IL MINI IPOD O IL NANO IPOD (INNOVAZIONE IN- CREMENTALE), UN ALTRO È RISEGMENTARE IL MERCATO CON UN PRODOTTO COME IPOD SHUFFLE, CHE TAGLIA IL PREZZO DI MERCATO SOTTO LE TRE CIFRE E SI PROPONE A SEGMENTI CHE NON POSSONO ACCEDERE AL PRODOTTO ORIGINARIO (INNO- VAZIONE DI MERCATO). ALTRO CONTO ANCORA È LANCIARE IPOD IN PRIMA BATTUTA E CAMBIARE LE REGOLE DEL GIOCO NEL SETTORE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO O ADDIRITTURA LANCIARE IPHONE E FAR CONVERGERE LA PORTABILITÀ DELLA RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERV
MUSICA CON LA TELEFONIA (INNOVAZIONE RADICALE). PER FA- e&m 6 | 2008
0020.editoriale_608.qxd 13-11-2008 16:42 Pagina 4 VORIRE LO STIMOLO ALLA CREAZIONE DI INNOVAZIONI – TEMA SU CUI NON CI SOFFERMIAMO, MA CHE DIFFICILMENTE PUÒ ES- SERE MESSO IN DISCUSSIONE IN UN PAESE CHE SI DEFINISCA ECONOMICAMENTE MODERNO – È QUINDI FONDAMENTALE LA PRESENZA DI INCENTIVI ALL’INNOVAZIONE CHE PROTEGGANO RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERV
LE INNOVAZIONI IN GENERALE, E CHE PROTEGGANO SOPRAT- Brevetti e diritti d’autore (i copyright) da sempre presentano questa finalità e assolvonoa questa fondamentale funzione. Essi forniscono un incentivo all’innovatore, consen-tendo di ottenere e beneficiare di quella che tra gli addetti ai lavori si definisce renditaschumpeteriana, dal nome dello studioso che più di altri, un secolo fa, si soffermò sul-l’importanza dell’innovazione nei sistemi economici. Grazie alla presenza di brevetti ecopyright chi innova può godere di un “micro” monopolio, spesso limitato temporal-mente, sull’innovazione che è stata introdotta. Dalla band che con un album crea unnuovo genere musicale, al designer che crea un nuovo stile di abbigliamento, al ricer-catore che crea un articolo scientifico che profuma di premio Nobel, fino a giungere al-l’impresa biotecnologica che sviluppa una nuova entità molecolare, l’impiego di brevet-ti e copyright concede il diritto a legare il nome dell’inventore all’innovazione e, conse-guentemente, a beneficiare dell’eventuale ritorno economico da essa prodotto e ad en-trare nella storia grazie agli effetti di reputazione che permette di conseguire.
Ma cosa succede quando brevetti e copy-right non funzionano? Chi protegge l’in-novazione in queste circostanze? La do- manda non è pleonastica, ma sta diven-tando un’eventualità sempre più diffusa a d’autore chi innova può godere causa di tre fenomeni irreversibili: la glo-balizzazione dei mercati; la velocità con cui si muovono le tecnologie e i settori; ela crescente componente di servizio e di intangible che caratterizza l’innovazionenella gran parte delle industrie moderne.
Si pensi anzitutto alla globalizzazione deimercati. Durante un viaggio a Shanghainel 2005, finalizzato a identificare la location ideale per l’apertura di un nuovo outlet villa- 1. Per approfondire questa e
ge, il proprietario di Studio Tarchini, fondatore della celebre catena Fox Town, chiese basito al taxista con cui stava viaggiando assieme all’agente immobiliare locale di fermarsi di fron- gate al tema della contraffa-zione nel mondo globale si ri- te a un centro commerciale che riportava l’insegna Fox Town; non solo era identico il tra- demark della sua azienda, ma anche il lay-out della “copia” cinese sembrava richiamare quel- lo dei suoi punti vendita. Lo stupore si trasformò presto in sconforto di fronte all’afferma- Innovation in Low-IPR Re-gimes: The Case of Fine Fa- zione dell’agente: “Qui non le conviene, poiché questo outlet è molto famoso e molto com- petitivo”.1 Avventura simile e anche più complessa da interpretare è accaduta recentemen-
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0020.editoriale_608.qxd 13-11-2008 16:42 Pagina 5 te alla Salvatore Ferragamo, i cui prodotti sono stati importati in Corea attraverso il cosid- 2. “E a Ferragamo hanno taroc-
detto mercato parallelo e hanno, tra l’altro, trovato uno sbocco in un punto vendita Ferraga- mo falso.2 Il problema della contraffazione e della pirateria causato dalla globalizzazione sta
3. OECD (2007), The Econo-
danneggiando pesantemente i marchi industriali e commerciali, ma più in generale rischia di mettere a repentaglio il processo di innovazione in sé. Dal 1993 al 2005 la contraffazione and Piracy. http://www.oecd.
org/dataoecd/11/38/38704571 si stima cresciuta del 1850% su scala globale. La contraffazione si aggira intorno a valori che vanno dal 7% al 9% dei prodotti venduti, con una varianza alta, ma strutturalmente distri-
buita tra gran parte dei settori dell’economia reale: si va dal 6% nel caso del farmaceutico al
20% nel caso dell’abbigliamento, sino a toccare punte del 35% nel caso del software.3
Alla globalizzazione si deve oggi aggiungere la velocità con cui si muovono tecnologie e
settori. Nel 1996, in seguito al deposito del brevetto di Viagra presso l’ente United Sta-
tes Patent and Trademark Office, Pfizer ha ottenuto la promessa standard a chi introdu-
ce una nuova entità molecolare (cioè un’innovazione radicale) di godere della rendita per
un periodo di quindici anni, prima che i produttori di farmaci generici possano abbat-
terne i prezzi e, conseguentemente, dissiparne i margini. Peccato che il ghiotto bottino
derivante da un mercato completamente nuovo, caratterizzato da crescite potenziali del
25% rispetto al 7% medio di settore, ha portato Eli Lilly a adottare una strategia aggres-
siva finalizzata a superare il brevetto Pfizer su effetti collaterali e dosaggio e le ha per-messo di lanciare a soli sei anni (non quindici!) dal lancio effettivo di Viagra, avvenutonel 1997, la pillola Cialis e di ottenere, entro il 2005, quasi la metà del mercato e, in al-cuni mercati quali la Francia, addirittura la leadership. Nel settore del software la velo-cità di release di nuovi programmi sta portando sempre più le aziende a dimenticarsianche di brevettarli: tempo e soldi spesi inutilmente soprattutto se si opera a partire dacontesti istituzionali lenti dal punto di vista dell’enforcement.
Se globalizzazione e velocità tecnologica sembrano gli elementi più allarmanti, il vetto-re forse più eclatante della perdita di importanza di brevetti e copyright è intrinseco allo RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERV
sviluppo economico ed è espresso dalla crescente terziarizzazione dell’economia e dalla presenza di una componente di serviziosempre più dominante nei processi dicreazione di valore. Ne sa qualcosa Star- bucks, che in seguito alla sua nascita havisto proliferare negli Stati Uniti più di venti iniziative (da Seattle’s Best Coffee –Seattle è la città originaria di Starbucks – a Caribou Coffee) volte a imitare nellasostanza il business model dell’azienda con la premessa più o meno esplicita:“Starbucks fa la personalizzazione di massa, da noi trovate invece la vera per-sonalizzazione!”. Com’è noto, oggi Star- bucks sta soffrendo anche grazie agli ultimi colpi inferti dai cosiddetti superpremiumcoffee corner introdotti a inizio 2008 anche dai fast food più tradizionali quali Dunkin’Donuts e MacDonald’s. Ma Starbucks e le aziende che producono servizi sono solo lapunta dell’iceberg: cosa protegge l’azienda industriale che lavora sempre più sull’intan-gibile per trasferire un valore immateriale come il consumo esperienziale, che per suanatura è non brevettabile? Cosa protegge un produttore di software in un mondo chevive di open source software? E ancora: come si incentiva l’innovazione nella nuova fron-tiera dell’open source system, ovvero l’open source hardware? e&m 6 | 2008
0020.editoriale_608.qxd 13-11-2008 16:42 Pagina 6 Mentre il richiamo a un sistema di enforcement che sia sempre più efficiente nell’eserci- zio delle sanzioni, che risulti sempre più coordinato globalmente dalle varie autorità ad essopreposte e che riesca a evolvere anche con le nuove opportunità tecnologiche oggi a dispo-sizione (si pensi a Internet e alla ancora incompleta cyberlaw) è il costante riferimento daparte di chi si occupa di questi temi ed è, dal punto di vista di chi scrive, altresì auspicabi-le, ci sembra altrettanto importante cercare di ragionare più a fondo per offrire alle impre-se strumenti moderni e una mentalità che tenga in considerazione la specificità della si-tuazione nella quale ci troviamo.
Tre ci sembrano le strategie emergenti per godere della (giusta) rendita da innovazione. Laloro emersione pertiene ai contesti più vari, che hanno però un minimo comune denomi- RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERV
natore: il ricorso sistematico all’innovazione, e in quanto tali ci sembra possano offrire i giu-
sti spunti a chi ragiona su questo tema. Le strategie si riconducono a: 1. lo sviluppo di ri-
sorse complementari; 2. la creazione di specifiche norme sociali; e 3. la formazione di una
cultura finalizzata all’innovazione continua. Vediamole una per una.
La storia di piccoli innovatori che non hanno potuto o saputo godere dell’innovazione – si
pensi a tanti piccoli produttori di software negli anni ottanta, alle prime imprese di biotec-
nologia negli anni novanta, ma anche alle imprese che si sono lanciate in Internet a caval-
lo del nuovo millennio – ha messo in luce l’importanza degli asset complementari per poter
direttamente godere della rendita da innovazione. La capacità logistica, di produzione, di
marketing, di distribuzione sono spesso fondamentali risorse, complementari a quelle ar-
tistiche, scientifiche o tecnologiche che hanno portato all’ideazione dell’innovazione, che
hanno fatto e che fanno la differenza tra chi non è riuscito a proteggere l’innovazione e chi
invece ce l’ha fatta quando brevetti e copyright fanno fatica a espletare le loro funzioni. Di
queste risorse sanno qualcosa, tra gli altri, Microsoft e Adobe nel software; Amgen e Ge-
nentech nel biotecnologico; Google e Yahoo! con riferimento al mondo Internet. Le risorse
complementari consentono di arrivare dove i brevetti si fermano, fornendo all’innovatore
una marcia in più in fase di sviluppo e introduzione nel mercato dell’innovazione. Oltre a
ciò, il potenziale insito negli asset com-
plementari è quello di differenziare nella
sostanza l’innovazione e renderla inavvici-
nabile anche per l’imitatore più aggressi-vo. Si pensi all’azione strategica messa in campo da aziende emergenti quali Zara eH&M e a come essa rischi di ledere l’in- novazione introdotta dai produttori di altagamma con collezioni mirate a copiare i capi industriali più innovativi e a farli ro-tare velocemente nei propri punti di ven- dita, dotati di una marketing intelligenceche è oggi invidiabile anche per i retailerdel più consolidato mondo della distribuzione alimentare. Grazie alle risorse complemen-tari, le case di alta moda più abili riescono comunque a contenere i danni di queste azionidi imitazione: grazie, per esempio, ai propri punti di vendita i marchi di alta gamma en-trano a diretto contatto con il consumatore finale trasferendo progressivamente la compe-tizione dal prodotto all’esperienza e rendendo sempre più differenziata l’innovazione del-l’innovatore rispetto all’imitazione dell’inseguitore. Il fatto stesso che l’alta gamma stia oggidiversificando progressivamente in lounge, spa, hotel e, in generale, in prodotti di lusso (daicellulari di Prada e Armani agli elicotteri di Versace) permette con maggiore probabilità di e&m 6 | 2008
0020.editoriale_608.qxd 13-11-2008 16:42 Pagina 7 godere della rendita innovativa dello stile che trova poi concreta applicazione anche nel pro- 4. Fauchart E., Von Hippel E.
dotto. A questo proposito, non è un caso che l’innovatore moderno per antonomasia, la Apple, voglia essere presente sulle vie del lusso (dalla Quinta strada di Manhattan a Regent Street a Londra) e si fregi del servizio gratuito di formazione all’utente Apple che viene of- nization Science, 19 (2), pp.
187-201. ferto in spazi così costosi dal punto di vista immobiliare.
5. Di Stefano G., King A., Verona
La seconda via è quella delle norme sociali. Lo scienziato che copia un’idea o un lavoro non ancora pubblicato perde la credibilità di scienziato e viene moralmente sanzionato IPR Regimes”, Working Paper- SDA Research Division. dai colleghi nell’ambito delle comunità in cui fa ricerca. Se questa idea sembra lontana
dalla pratica industriale (come direbbe qualcuno “alla fine business is business!”) esiste
anche nel mondo industriale una morale che va ben oltre l’ondata di etica che sta oggi
invadendo i dibattiti e le riviste di management. Ne ha recentemente dato prova Eric Von
Hippel di MIT, il quale ha illustrato come nell’ambito dell’alta cucina francese, nono-
stante l’assenza di brevetti, copyright e risorse complementari, l’innovazione incremen-
tale o radicale è protetta da un vincolo di norme di comportamento sociale particolar-
mente efficaci che lega tra loro (grazie alla loro esperienza, al loro background, ai loro
contesti di appartenenza) gli chef dell’alta cucina.4 Il cuoco che copia una ricetta senza
citarla nel menu in cui la propone viene sanzionato e non avrà più il piacere di parteci-
pare ai circuiti in cui si produce la vera conoscenza innovativa del settore. In una recente
ricerca nell’ambito del settore del fashion stiamo riscontrando presupposti diversi nella
forma, ma analoghi nella sostanza.5 I designer dell’alta gamma, pur orientati a far con-
vergere le rispettive innovazioni rispetto al fenomeno della moda, tendono a mantene-
re una profonda differenziazione che si manifesta nella creazione delle collezioni. Ben-
ché lo scambio di idee sia massimo nelle fasi più creative (i macro trend vengono addi-
rittura condivisi con consulenti esperti ed eventi mirati; in fiere dedicate i fornitori di
materiale definiscono i moduli su cui l’innovazione della singola collezione viene im-
postata), si manifesta in seguito una fase selettiva altamente idiosincratica all’azienda
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che porta non solo a non comunicare il contenuto dell’innovazione prima che sia intro- dotta nel mercato, ma a sanzionare conla perdita di reputazione il designer cheha imitato in modo frivolo un’innovazio- ne, magari radicale, per il successo chequesta ha ottenuto sul mercato. Se scien- za, cucina e alta moda sembrano conte-sti peculiari poiché guidati prevalente- mente dalla creatività, la crescente capa-cità di dialogo interna ed esterna alle aziende, con e tra i consumatori attra-verso, per esempio, nuovi strumenti quali i blog e le comunità virtuali sta si-curamente dischiudendo un nuovo sce- nario in cui le opportunità di legittimazione, ma anche di sanzione, potranno avere unavalenza sempre maggiore in molteplici contesti.
Da ultimo, la protezione dell’innovazione deriva dalla cultura di cambiamento e dal sa-pere (e volere) cannibalizzare il proprio successo e i propri prodotti a un livello di inno-vazione ancora più alto. L’esempio con cui abbiamo iniziato l’articolo va in questa dire-zione: l’instancabilità di Apple, il suo saper evitare di sedersi sugli allori e il suo spin-gere la frontiera dell’imitazione verso un orizzonte sempre diverso è, forse, uno dei me-todi di maggior protezione dell’innovazione. La forza della statunitense Pixar nella pro- e&m 6 | 2008
0020.editoriale_608.qxd 13-11-2008 16:42 Pagina 8 duzione cinematografica, quella dell’inglese Tesco e della stessa Esselunga nel non stan-carsi a ricercare nuove frontiere di cambiamento che portano queste aziende a evolverecostantemente con la tecnologia e con la creatività verso concept di prodotto o format di-stributivi sempre più differenziati è ulteriore esempio di questa logica di fondo. Chi protegge quindi l’innovazione oggi? Difficile naturalmente dare una risposta chenon coinvolga l’evoluzione dell’infrastruttura giuridica in cui l’innovazione viene lan- ciata e che non auspichi il suo adeguamento a un mondo in costante mutazione. A pre- scindere da ciò, risorse complementari, norme sociali e cultura dell’innovazione sem-brano però nuove strade influenti da osservare. Alla fine, forse, saranno proprio questele strategie emergenti in grado di incidere sostanzialmente sulla protezione dell’inno-vazione. Alla domanda: “chi veramente protegge oggi l’innovazione?” è quindi forse pos-sibile dare una risposta provocatoria, ma allo stesso tempo concreta: la protezione del-l’innovazione deriva proprio dalla volontà e dalla capacità continua di fare innovazione.
In sostanza, chi proteggerà sempre più l’innovazione negli anni a venire è probabil-mente l’innovazione stessa. π RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERV
Venti anni di economia &management
LA COPERTINA DI QUESTO NUMERO RECA UN’INDICAZIONE IMPORTANTE FATTA DI DUE DATE: 1998 - 2008.
SONO LE DATE CHE SEGNANO I PRIMI VENTI ANNI DI VITA DI economia &management. UNA VITA RICCA
DI IDEE E DI STIMOLI, VISSUTA SENZA MAI PERDERE UN APPUNTAMENTO CON I NOSTRI LETTORI. E ANCHE QUESTA È UNA DELLE TANTE QUALITÀ CHE FANNO DELLA NOSTRA RIVISTA QUALCOSA DI UNICO E PARTICO- LARE NEL VARIABILE PANORAMA DELLE PUBBLICAZIONI SCIENTIFICHE DEDICATE AL MANAGEMENT NEL NO- STRO PAESE. QUESTO PUNTO FERMO, RIFERIMENTO ANCORA OGGI PER MIGLIAIA DI PERSONE CHE LAVORA- NO NELLE NOSTRE IMPRESE, È STATO MESSO VENT’ANNI FA DA CLAUDIO DEMATTÉ, IL QUALE, DOPO AVERE FONDATO LA SCUOLA DI DIREZIONE AZIENDALE DELLA BOCCONI, PENSÒ BENE DI DARLE ANCHE UNA VOCE AUTOREVOLE E APERTA AL CONTRIBUTO DI TUTTI COLORO CHE SONO SERIAMENTE IMPEGNATI, NELLE AZIEN- DE COME NELLE UNIVERSITÀ, A FAR PROGREDIRE LE NOSTRE CONOSCENZE IN QUESTO CAMPO. ABBIAMO RI- CORDATO LUI E FESTEGGIATO QUESTA RICORRENZA CON UN CONVEGNO CHE SI È TENUTO IN BOCCONI IL 12 NOVEMBRE SCORSO, DEDICATO A “ASSETTI PROPRIETARI E CORPORATE GOVERNANCE IN EUROPA. ALLA RI- CERCA DELL’ECCELLENZA NEL GOVERNO DELLE IMPRESE”. UN TEMA DI GRANDE ATTUALITÀ, VISTA ANCHE L’O- RIGINE DELLA CRISI CHE VIVIAMO, E AL QUALE CLAUDIO DEMATTÉ AVEVA SEMPRE DEDICATO LA SUA APPAS- SIONATA ATTENZIONE. A NOI, CHE PORTIAMO AVANTI LA RIVISTA CHE LUI CI HA LASCIATO, TOCCA IL NON FA- CILE COMPITO DI ASSICURARLE UN LUNGO E PROFICUO FUTURO. CON L’AIUTO DELLA SDA BOCCONI, DI TUTTI GLI AUTORI, DELL’EDITORE E SOPRATTUTTO DEI NOSTRI LETTORI, SIAMO SICURI DI POTERCI RIUSCIRE.
Vincenzo Perrone Direttore
e&m 6 | 2008

Source: http://economiaemanagement.corriere.it/La%20Rivista/Articoli/Pdf_free/EM0806-EDITORIALE.pdf