Uni bonn 12.07.2011 die wirksamkeit von werbung und public relations

Über die Wirksamkeit von Werbung
und Public Relations
Glaube und Zweifel
von Bodo Hombach
wir sind von Werbung umgeben und ständig Objekt für Public Relations. Jeder von
uns ist „Zielgruppe“ mit interessanten Eigenschaften. Unser Kaufverhalten wird
sorgfältig studiert. Per „Rasterfahndung“ entstehen von uns geheime Profile, und
al es hat angeblich nur einen guten Zweck: Wir sol en Waren und Dienstleistungen
kaufen und die Verkäufer als nette Bekannte betrachten. Vance Packard sagte:
„Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“
Die Primärbedürfnisse sind – in unseren Breiten – praktisch lückenlos befriedigt. Um
die Bedienung unserer Sekundärbedürfnisse raufen zahlreiche Konkurrenten. „Von
der Wiege bis zur Bahre“, ich kann auch sagen: „Von der Babynahrung bis zum
Treppenlift“. Werbung und Public Relations sind der Motor des Marktgeschehens. Es
ist ein Spiel der Kräfte und der Ideen, der Träume und der Bilanzen. Das Kostbarste,
was wir in diesem Spiel zu bieten haben, ist Aufmerksamkeit und Lebenszeit. Sie
sind das Objekt der Begierde. Dem Anbieter ist dafür kaum ein Preis zu hoch und
keine Anstrengung zu groß. Wer hier schwächelt, welkt wie die Primel in der
Dachrinne.
Ich sagte „Spiel“, aber wir reden über einen enormen Wirtschaftsfaktor. Werbung und
Public Relations bewegen Mil iarden Euro. Die Bildschirme des kommerziel en
Fernsehens, die Displays der großen Internetportale werden zentimeterweise
verkauft. Mit Klickraten und Einschaltquoten steigen oder sinken die Preise.
Klammer auf: Werbung ist nicht nur „Ranschmeiße“ an die verehrte Kundschaft. Sie
finanziert auch einen großen Teil der Medien, die sie transportieren. Ohne Spots und
Anzeigen könnten die meisten Fernsehprogramme, Zeitungen und Internetportale
nicht existieren. Eine Wirkung von Werbung, die man nicht vergessen sol te. Sie
brennt unter al en beteiligten Fingernägeln und ist auch eine meiner Sorgenfalten.
Klammer zu.
Wirtschaftsunternehmen wissen in der Regel, was sie tun. Sie müssen klug
kalkulieren und stehen nicht im Verdacht, notorische Geldverschwender zu sein. Sie
verschenken auch nichts. Sie investieren und erwarten dafür über kurz oder lang
einen kleinen oder großen Gewinn; am liebsten über kurz einen großen.
Seit und solange es Werbung gibt, stel t sich die Frage nach den Mechanismen ihrer
Wirksamkeit, nach der Bilanz von Einsatz und Ertrag.
Die Frage ist leicht gestel t und nur schwer beantwortet. Sie beschäftigt mächtige
Institute und ganze Forscherleben. Ich kann sie hier nur umschleichen und ein paar
Aspekte und Gründe benennen.

Werbung und PR haben mit Menschen zu tun. Die einen machen sie und sind
fehlbar. Die anderen konsumieren sie und sind unberechenbar. Huxleys „Schöne
neue Welt“ ist noch nicht realisiert. Menschen werden noch nicht je nach Bedarf für
bestimmte Aufgaben und Zwecke punktgenau im Labor gezüchtet. Noch nicht.
Schlichte „Wenn-dann-Formeln“ sind also unergiebig. Wir erleben es immer
wieder: Teure Kampagnen erweisen sich als Flop. Einfache, fast alberne Ideen
zünden plötzlich und bringen eine Marke in al er Munde. Das prächtige Feuerwerk ist
schnel verraucht. Das beharrliche Wiederholen eines simplen Slogans prägt sich
ein, wird viel eicht sogar zum geflügelten Wort („Persil bleibt Persil“, „Nicht immer,
aber immer öfter“).
Die Palette der Möglichkeiten ist breit, auch die der Fehlschlüsse und
Fehlschüsse. Unterbrecherwerbung an der spannendsten Stel e des Krimis oder vor
dem al es entscheidenden Kuss geht den Zuschauern auf den Keks. Sie zappen sich
davon oder erledigen inzwischen dringende Bedürfnisse. Die andere Seite verspricht
sich davon besondere Aufmerksamkeit und nachhaltige Erinnerung.
Manchmal gelingt ein Spot so witzig und originel , dass er ein Eigenleben beginnt.
Man erzählt davon. Man wartet auf ihn. Er überstrahlt das umliegende Programm.
Andererseits kann auch gut gemachte Werbung für ein interessantes Produkt ins
Wasser schlagen, wenn das Umfeld nicht stimmt. Ich erwähnte schon, dass RTL
sein Image als Schmuddelsender aufgeben musste. Potente Werbekunden drohten
mit Liebesentzug, weil sie um ihr Image als seriöse Anbieter fürchteten.
Werbebotschaften sind analoge Signale. Das heißt: Sie sind unscharf und
mehrdeutig. Die Bildschirmmatadore des ZDF halten sich das eine Auge zu und
behaupten, mit dem zweiten besser zu sehen. Das kann auch bedeuten: ZDF-
Zuschauer sind auf einem Auge blind. Jörg Kachelmann warb in besseren Zeiten für
einen süßlichen Trinkjoghurt. Der stärke die Abwehrkräfte, andernfal s bekäme man
sein Geld zurück. Er hätte es selbst ausprobiert. Da fragte mancher Zuschauer
maliziös: „Und? Hast du dein Geld zurückgekriegt?“ Gerade bekam just dieser
Anbieter den „Windbeutel“ des Jahres 2011 für die frechste Werbelüge der Saison.
Überhaupt: die Kunst zu lügen. Werbung flunkert immer. Sie ist ein Spiel mit den
geheimen Wünschen und Il usionen der Leute. Jeder weiß das, und kaum einer
nimmt es übel. Aber nur bis zu einem ungewissen Grad. Das heitere Spiel kann
plötzlich umschlagen. Man fühlt sich für dumm verkauft oder auf den Arm genommen
und schlägt zurück. Mindestens durch Nichtbeachtung.
Werbung kann sich in Ton und Bild vergreifen. Wenn sie nur den Geschmack einer
bestimmten Gruppe trifft, wird sie al e anderen verfehlen. Ironische Formen (Satire,
Parodie) sind z. B. sehr riskant. Wir wissen, dass ein breites Publikum nicht
ironiefähig ist. Es kann das Doppelbödige der Botschaft nicht entziffern und fühlt sich
„irgendwie“ unwohl. Ich denke an den Kraftmeier im Zirkus, der mit der bloßen Faust
einen Nagel in das Brett schlägt und ihn mit den Zähnen wieder herauszieht. Worauf
eine Frau kopfschüttelnd sagt: „Was sol der Quatsch? Es gibt doch Hammer und
Zange!“
Der glanzvol e Erfolg ist also nicht sicher programmierbar. Der grandiose Misserfolg
schon eher.
Ein kleiner Exkurs ins Theater. Auch hier geht es um Wirkungen auf ein Publikum
und sonst nichts.
Der Spielplan-Al tag ist schlichte Hausmannskost. Man hält sich irgendwie über
Wasser. Aber dann kommt plötzlich ein Vier-Sterne-Genie des Wegs, wirft al e
Regeln über Bord und bringt das Publikum zur seligen Raserei. Dramaturgische
Erfahrungen und Regeln garantieren keinen Kassenschlager, aber offenbar gibt es
welche, gegen die man nicht ungestraft verstößt. Wer sie kennt, kann sie sich
zunutze machen. Sie gründen in der Psychologie der Zuschauer und die ist seit
Jahrtausenden konstant.
Im 19. Jahrhundert beherrschte z. B. ein Franzose namens Augustin Eugène Scribe
die Bühnen und Opernhäuser Europas. Er war nichts weniger als ein Genie, aber er
kalkulierte klug und kühl den Erfolg. Seine Stücke entstanden in einer Art
Manufaktur, arbeitsteilig mit vielen Angestel ten. Einer schrieb den Plot, ein anderer
die Dialoge. Ein Dritter streute Gags und Witze über das Menü. Scribe selbst
überwachte al es, gab hier und da einen Handgriff dazu, und Woche für Woche ging
ein fertiges Stück oder Libretto zum Versand. Er brachte es nicht in die Ruhmeshal e
der großen Geister, aber zum Mil ionär. Ich sehe ihn als Vorläufer heutiger
Agenturen.
Literarische Erfolge haben immer außerliterarische Ursachen. Goethes „Werther“
wurde nicht zum ersten Bestsel er der deutschen Literatur, weil er genial konzipiert
und mitreißend geschrieben war. Er traf ganz einfach eine sozialpsychologische
Tiefenschicht jener Zeit. Dasselbe Buch zwanzig Jahre früher oder später hätte
unauffäl ig in den Regalen gestanden.
Zurück zum engeren Thema. Welche Faktoren fördern denn nun die Wirkung von
Werbung und PR?
Werbung ist immer in Zeitnot. Sie hat nur wenige Sekunden, um sich verständlich zu
machen. Ob Rundfunk und Fernsehen, Zeitung, Litfaßsäule oder Internet – al es
entscheidet sich im flüchtigen Blick des Lesers oder Passanten. Werbung ist die
Kunst der Punktlandung.
Vier zentrale Eigenschaften fördern den Erfolg. Ich wil sie kurz umreißen:
Von großer Bedeutung ist die Prägnanz der Werbebotschaft. Sie erleichtert das
schnel e Erfassen. Klarheit, Kontur, Eindeutigkeit. Auch ein bestimmtes Farbklima,
eine auf die Zielgruppe abgestimmte Musik, ein Tempo tragen dazu bei. Die
Autowerbung setzt auf kantige, schnel e Bilder mit hohem Testosteron-Anteil.
„Dulcolax“ kommt als guter Rat der älteren Freundin mit weicher, cremiger Stimme.
Nicht weniger wichtig ist die Konsistenz der Botschaft. Ihre Elemente Bild, Ton,
Inhalt dürfen nicht zerfasern; sich auch nicht im Wege sein. Im Idealfal ergeben sie
eine schlüssige Gesamtgestalt, hinter der die Einzelheiten zurücktreten. Der Effekt ist
zu steigern, wenn das Signal über einen längeren Zeitraum hinweg wiederholt
werden kann, ohne dass man müde abwinkt.
Ein dritter Faktor ist die Emotionalität der Ansprache. Wie wir wissen, unterliegt die
kognitive Wahrnehmung einer grausamen Vergessenskurve. Das Kurzzeitgedächtnis
löscht fast al es im Bruchteil einer Sekunde. Anders die emotionale Wahrnehmung.
Was unsere Gefühle anspricht über Affekte wie Neugier, Staunen oder Empörung,
dringt durch die Filter und wird zum Eiweißmolekül des Gehirns. Es bleibt lange
erhalten. Die Informationen über ein Produkt gehen ins Leere, wenn sie nicht mit
Emotionen verknüpft sind.
Schließlich geht es auch um die schlichte Brauchbarkeit. Ein Produkt, das in meiner
Lebenswirklichkeit nicht vorkommt und wofür ich diese auch nicht ändern wil , hat
wenig Chancen. Auch nicht mit bril anter Werbung.
Ich wil noch konkreter werden. Ein Check aus zwölf Fragen verspricht – bei
positiver Beantwortung – die Wirksamkeit von Werbebotschaften:
Spricht mich die Anzeige appetitlich an? Ist sie auffäl ig genug und macht mich neugierig? Ist sie für mich überhaupt interessant? Ist der Text gut zu lesen und verständlich? 10. Kann man sie auf andere Medien übertragen? 11. Kann man sie wiederholen, ohne Überdruss zu erzeugen? 12. Hat das Ganze eine schlüssige Erlebnisgestalt, an die ich mich gern erinnere?
Beileibe kein erschöpfender Katalog. Sie werden ihn mit eigenen Kenntnissen oder
Vermutungen ergänzen können. Noch ein Tipp: Wer die Machart und Wirkungsweise
von Werbung analysieren wil , sol te nicht 20 verschiedene Spots besichtigen,
sondern einen 20 Mal. Dann erkennt er die Mechanismen, auch die Stärken und
Schwächen.
Was für die Werbung gilt, ist mit anderen Mitteln und auf anderen Wegen auch für
Public Relations nicht falsch. Erich Fromm schrieb ein kluges Buch mit dem Titel
„Haben und Sein“. Werbung tendiert für mich in die Welt des Habens. PR fokussiert
auf die Welt des Seins. Werbung kümmert sich um Dinge und Personen. PR
interessiert sich für die Zwischenräume.
„Public Relations“ ist Gestaltung von „Öffentlichkeit“. Sie knüpft Verbindungen, strickt
ein soziales Netzwerk, entwickelt ein Wohn- und Lebensgefühl. Ich habe es neulich
in einem Vortrag vor jungen PR-Leuten gesagt, und es war mir wichtig, ihrem
manchmal verachteten Gewerbe einen Wert zuzuerkennen. „Sorgsam betrachtet“, so
hieß es da, „ist PR auf ihre Weise, was in der Warenästhetik das Design bedeutet.
Ein Gegenstand mag technisch fertig sein, er mag perfekt funktionieren und bei
minimalem Materialeinsatz ein kostengünstiges Ergebnis haben. Es fehlt ihm etwas
ganz Entscheidendes. Es fehlt ihm die Gestalt. Vol kommen wird er erst, wenn ihn
noch jemand anderer als der Techniker und der Kalkulator betrachtet hat. Ein
spielerischer Blick muss ihn gestreift haben, ein sinnenfroher, künstlerisch begabter
Handgriff muss ihm die gültige Form gegeben haben. Dann erst ist er wirklich ‚zur
Welt gekommen’. Dann spricht er den Kunden an, und dieser zahlt gern den Preis.“
Viel eicht sind wir auf dem Weg von der Individualgesel schaft in die
Massengesel schaft. Manches spricht dafür, vieles aber auch dagegen. Die
Ökonomisierung weiter Bereiche ist mächtig vorangekommen. Das heißt aber auch,
sie stößt immer häufiger an Grenzen. Die Welt kennt viele Geschäftsmodel e, aber
sie ist keines.
Public Relations geht über Geschäftsmodel e und Fließbänder hinaus. Sie stel t nicht
die Produktpalette in den Mittelpunkt, sondern eine Haltung. Sie kann eine Firma gut
aussehen lassen oder einer Partei über die Wahlrunden helfen. Sie kann ein
atmosphärisches Umfeld schaffen, in dem politische, wirtschaftliche und kulturel e
Großprojekte leichter gedeihen. Sie stiftet Verhältnisse, „öffentliche Verhältnisse“,
schafft Bilder – viel eicht sogar Visionen – in den Köpfen und erzeugt Gelegenheiten des Zusammengehens. Ihre Wirkung ist groß, wenn sie ehrlich ist und ihr Gegenüber respektiert. Al es Laute und Grel e schadet ihrem Ziel. Auch ein buntes Vielerlei von Aktionen bringt sie nicht weiter. Tucholsky meinte einmal: „Die Seele jeder Ordnung ist ein großer Papierkorb.“ Dem wil ich gewachsen bleiben und breche hier ab. Ein überzeugendes Ende durften Sie von mir nicht erwarten. Al es fließt. Der uralte Satz der Vorsokratiker gilt mehr denn je. Ich wünsche Ihnen eine kritische Aufmerksamkeit für al es, was Sie umgibt.

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